En el competitivo mundo de la tecnología, donde gigantes como Google, Apple y Meta parecen rivales encarnizados, los acuerdos comerciales entre estas firmas no son inusuales. Sin embargo, algunas alianzas pueden suscitar controversias, como es el caso de un reciente acuerdo secreto entre Meta y Google que ha salido a la luz.
Este trato, mantenido en absoluto sigilo, tenía un objetivo específico: orientar anuncios de Instagram a adolescentes usuarios de YouTube, contraviniendo las propias normas publicitarias de Google.
Según un informe publicado por el Financial Times, ambas compañías habrían colaborado para lanzar anuncios de Instagram a adolescentes de entre 13 y 17 años, violando políticas internas de Google que prohíben la segmentación publicitaria personalizada para menores de 18 años. El proyecto, bautizado como “Meta IG Connects”, se inició a principios de 2023, con la participación de Spark Foundry, una subsidiaria de la agencia publicitaria francesa Publicis.
La campaña fue diseñada para aumentar la descarga de Instagram entre los adolescentes, un grupo demográfico que Meta ha estado perdiendo frente a rivales como TikTok. En este plan, se propuso a Google la segmentación de anuncios para jóvenes menores de edad, utilizando un término que internamente se conocía como “grupo desconocido”. Este calificativo, según la información obtenida, hacía referencia a usuarios cuyos datos clave, como la edad o el género, no estaban identificados explícitamente, pero se basaba en otras métricas como la ubicación y la actividad online.
Los documentos internos y correos electrónicos revisados por el Financial Times revelan que Google aceptó participar en esta campaña, a pesar de que sus propias políticas desde 2021 establecen que la publicidad dirigida a adolescentes debe evitarse, prohibiendo la segmentación basada en edad, género o intereses. Google habría sugerido omitir referencias directas a la edad en los documentos oficiales, empleando en su lugar eufemismos para sortear las regulaciones vigentes.
Este programa piloto se implementó inicialmente en Canadá entre febrero y abril de 2024, y ante su éxito, se expandió a Estados Unidos en mayo, con planes de extenderse a otros mercados internacionales. La campaña tenía también como objetivo secundario a jóvenes adultos de entre 18 y 24 años.
Consultadas por el Financial Times y otros medios, ambas empresas han emitido respuestas oficiales. Un representante de Google reiteró que la empresa prohíbe personalizar anuncios para menores de 18 años y negó la existencia de un grupo identificado como “desconocido”. Meta, por su parte, defendió la campaña, argumentando que sus principios respecto al marketing dirigido a adolescentes son claros y no violan las normativas establecidas.
A pesar de que el proyecto ya ha sido retirado, la revelación de este acuerdo ha puesto de manifiesto las tensiones y desafíos que enfrentan las grandes corporaciones tecnológicas en la regulación de la publicidad digital. Mientras tanto, la polémica continúa y el escrutinio sobre las prácticas de estas empresas se intensifica, en un contexto donde la protección de los menores en internet es una preocupación creciente.
