La influencer Aitana López, de pelo rosa, es seguida por más de 200 000 personas en las redes sociales. Publica selfies de conciertos y de su dormitorio, mientras etiqueta marcas como la línea de cuidado del cabello Olaplex y el gigante de la lencería Victoria’s Secret.
Las marcas han pagado alrededor de mil dólares por publicación para que promocione sus productos en las redes sociales, a pesar de que Aitana es completamente ficticia.
Aitana es una “influencer virtual” creada mediante herramientas de inteligencia artificial, uno de los cientos de avatares digitales que han irrumpido en la creciente economía de los creadores de contenido, valorada en 21 mil millones de dólares.
Su aparición ha llevado a los influencers humanos a preocuparse de que sus ingresos estén siendo canibalizados y amenazados por sus rivales digitales. Esa preocupación es compartida por las personas en profesiones más establecidas de que sus medios de vida están amenazados por la IA generativa, una tecnología que puede crear texto, imágenes y código similares a los humanos en segundos.
Pero quienes están detrás de las creaciones hiperrealistas de IA argumentan que simplemente están perturbando un mercado sobreinflado.
“Nos sorprendió el aumento vertiginoso de las tarifas que cobran los influencers hoy en día. Eso nos hizo pensar: ‘¿Y si creamos nuestro propio influencer?'”, aseguró Diana Núñez, cofundadora de la agencia barcelonesa The Clueless, que creó Aitana. “El resto es historia. Sin querer, creamos un monstruo. Sin embargo, es una preciosidad”, agregó, según un artículo de Ars Technica.
En los últimos años, ha habido asociaciones de alto perfil entre marcas de lujo e influencers virtuales, incluida la línea de maquillaje KKW Beauty de Kim Kardashian con Noonoouri y Louis Vuitton con Ayayi.
El análisis de Instagram de un anuncio de H&M realizado con el influencer virtual Kuki arrojó que llegó a 11 veces más personas y resultó en una disminución del 91 por ciento en el costo por persona que recuerda el anuncio, en comparación con un anuncio tradicional.
“No está influyendo en la compra como lo haría un influencer humano, pero está impulsando el conocimiento, la preferencia y el recuerdo de la marca”, comentó por su parte Becky Owen, directora global de marketing e innovación de Billion Dollar Boy, y exjefa del equipo de innovaciones para creadores de Meta.
Influencers virtuales: Más atención y menos costos
Las marcas se han apresurado a interactuar con influencers virtuales como una nueva forma de llamar la atención y reducir los costos.
“Los propios influencers tienen muchas asociaciones negativas relacionadas con ser falsos o superficiales, lo que hace que la gente se sienta menos preocupada por el concepto de que eso sea reemplazado por IA o influencers virtuales”, dijo Rebecca McGrath, directora asociada de medios y tecnología de Mintel.
“Para una marca, tienen el control total frente a una persona real que viene con una controversia potencial, sus propias demandas, sus propias opiniones”, agregó McGrath.
Sin embargo, los influencers humanos sostienen que sus contrapartes virtuales deberían tener que revelar que no son reales. “Lo que me asusta de estos influencers es lo difícil que es saber que son falsos”, dijo Danae Mercer, una creadora de contenido con más de 2 millones de seguidores.
La Agencia de Normas Publicitarias del Reino Unido asegura que era “muy consciente del aumento de los influencers virtuales en este espacio”, pero acota que no existe ninguna regla en la que deban declarar que son generados por IA.
Muchos otros mercados están lidiando con el problema, siendo India uno de los países que obliga a los influencers virtuales a revelar sus orígenes de IA.
Aunque The Clueless revela que Aitana es falsa a través del hashtag #aimodel en su perfil en Instagram, muchos otros no lo hacen o utilizan términos vagos como #digitalinfluencer.
“A pesar de que dejamos claro que era un modelo generado por IA… inicialmente, la mayoría de sus seguidores no cuestionaron su autenticidad, creyeron genuinamente en su existencia”, dijo Núñez, quien agregó que Aitana ha recibido múltiples solicitudes para conocer a sus seguidores en persona.
Uno de los primeros influencers virtuales, Lil Miquela, cobra hasta cientos de miles de dólares por cualquier acuerdo y ha trabajado con Burberry, Prada y Givenchy.
Aunque la IA se utiliza para generar contenido para Lil Miquela, el equipo detrás de la creación “cree firmemente que [la narración detrás de los creadores virtuales] no puede ser replicada completamente por la IA generativa”, dijo Ridhima Kahn, vicepresidente de desarrollo comercial de Dapper Labs, quien supervisa las asociaciones de Lil Miquela.
“Muchas empresas están sacando influencers virtuales que han generado en un día, y realmente no están poniendo ese elemento humano [en los mensajes]. . . y no creo que esa vaya a ser la estrategia a largo plazo”, agregó.
Lil Miquela es considerada por muchos como de raza mixta, y su audiencia de casi 3 millones de seguidores va desde los EE. UU. hasta Asia y América Latina. Mientras tanto, The Clueless ahora tiene otra creación en desarrollo, a la que llama una “mexicana curvilínea” llamada Laila.
Francesca Sobande, profesora titular de estudios de medios digitales en la Universidad de Cardiff, ha investigado a los influencers virtuales con características racialmente ambiguas y sugiere que las motivaciones detrás de dar algunas de estas características son “simplemente otra forma de marketing” para dirigirse a un público más amplio, cuando “algo se ha creado con un enfoque en las ganancias”.
“[Esto] puede ser muy conveniente para las marcas que desean identificar estrategias de marketing global y tratar de proyectar una imagen hueca que podría percibirse como progresista”, dijo Sobande, quien agregó que “rara vez parece que son personas negras” las que crean los avatares virtuales.
Dapper Labs enfatizó que el equipo detrás de Lil Miquela es diverso y refleja a su audiencia. The Clueless dijo que sus creaciones fueron diseñadas para “fomentar la inclusión y brindar oportunidades a colectivos que se han enfrentado a la exclusión durante un período prolongado”.
Las creaciones de The Clueless, entre otras influencers virtuales, también han sido criticadas por estar excesivamente sexualizadas, y Aitana aparece regularmente en ropa interior. La agencia dijo que la sexualización es “frecuente entre modelos e influencers reales” y que sus creaciones “simplemente reflejan estas prácticas establecidas sin desviarse de las normas actuales de la industria”.
Mercer, la influencer humana, subrayó que las creaciones generadas por IA, a menudo hechas por hombres, se benefician una vez más de la sexualidad femenina. “Esa es la razón detrás del crecimiento de estas cuentas. Es para ganar dinero”.
